Recuerdo aquella época perfectamente: la nevera siempre estaba llena de alimentos. Nunca fallaba. Tampoco lo hacía la despensa. Si uno tenía hambre, sólo debía abrir una portezuela y zamparse lo que quería. Eran buenos tiempos: vivía con mis padres. Llegó el momento en que me fui de casa, para ir a la universidad. Vivía con otras estudiantes en un modesto piso. Al principio, todo iba bien. La independencia se presentaba novedosa y atractiva; necesaria. Sin embargo, pronto comenzó la escasez, el hambre… y tuvimos que encarar la situación de la mejor manera posible: probando con el ahorro. Ya que no estábamos dispuestas a comer menos, decidimos adquirir productos de marcas blancas. Lo cierto es que alguna no sabía qué eran. Se trata de los productos que tienen la marca propia de una tienda; productos elaborados por una empresa, a los que le ponen la marca de otra. De un supermercado concreto, en el caso que nos ocupa. Por ejemplo, la marca de los supermercados del grupo Eroski es Consumer. En un principio, la idea resultó inaceptable para una amiga mía: «¿Cómo podré comer algo que no tenga una marca conocida? No podría». Sin embargo, con valiosas explicaciones, y el tiempo suficiente como para haber consumido productos de este tipo, se le pudo convencer. ¿Es usted como mi amiga? Mucha gente piensa de esa manera… hasta que prueba estos productos, y se entera de ciertas cosas; hasta el momento en que descubre que una marca blanca puede tener, por detrás, otro color más llamativo.

 

 ¿Qué es lo que frena a muchas personas, a la hora de adquirir un producto de marca blanca? La respuesta es sencilla: el pensar que no es de buena calidad. Sin embargo, el hecho de que un producto sea de marca blanca, no quiere decir que no haya pasado los niveles básicos de sanidad, o que sea, en definitiva, muy distinto a un producto de marca conocida. Es decir, la leche de marca blanca ha pasado por unos exámenes de calidad, y no proviene de ningún otro animal que no sea una vaca. Mucha gente se preguntará por qué, entonces, si es igual, cuesta más barato. Lo que, de verdad, nos interesa a todos es saber de dónde provienen los productos de marcas blancas. Hay varias razones por las que ese producto se vende a un precio inferior: Una de ellas es que para las empresas pequeñas y medianas que van surgiendo, es una buena solución para tener ganancias a corto plazo. Éstas se alían con los distribuidores, y crean marcas blancas. Para una empresa nueva,  darse a conocer y conseguir la lealtad de un cliente hacia un producto es una tarea muy costosa. Hay que tener en cuenta los gastos de embalaje, publicidad, promoción del producto… Por otra parte, las grandes empresas, las conocidas, también crean marcas blancas. Un buen ejemplo de ello es la cerveza de marca blanca de Hipercor, que es producida por Mohou. En Asturias, también en Hipercor, la leche de marca blanca es de Central Lechera Asturiana. La razón por la que las grandes empresas distribuyen marcas blancas son, también, varias. En ellas hay excedentes, y la mejor manera de ponerlos a la venta es ésta. Además, y esto es lo más relevante, en estos productos de marca blanca las empresas se ahorran una importante cantidad de dinero en los aspectos destacados antes (sobre todo, en publicidad).

 

Las estadísticas muestran que hoy día ha aumentado, considerablemente, el número de personas que compran marcas blancas; que no tienen dudas respecto a la calidad de estos productos, porque los han probado, y saben que, en numerosas ocasiones, detrás de ellos están los fabricantes de las marcas de toda la vida. Esto ha hecho cambiar la percepción sobre el tema, haciendo que se pase a verlas como buenas marcas, con las que, además, se ahorra dinero. Sin embargo, la experiencia me dice que estas estadísticas no son demasiado específicas. Preguntando en diferentes supermercados, a todo tipo de gente, se llega a la conclusión, en primer lugar, de que la gente, en general, no sabe lo que son las marcas blancas. Después de explicárselo, muchos son los que adquieren un gesto de extrañeza, y no contestan. De los que sí lo hacen, podríamos decir que las personas mayores (de más de 35 años) son más reacias a comprarse productos de marca blanca. En cambio, la gente joven es la que más compra este tipo de productos. En las encuestas realizadas, se refleja que ocho de cada diez personas adultas prefieren las marcas conocidas; y nueve de cada diez jóvenes, por el contrario, consumen marcas blancas. Se trata de una clasificación muy general de los tipos de consumidores que existen.

 

 Habría que tener en cuenta, para un análisis más exhaustivo, otros factores, como el poder adquisitivo de cada persona, la influencia de la publicidad en cada uno, si estamos hablando de un hombre o de una mujer… Sin embargo, la categorización elegida ha servido para darse cuenta de ciertas cuestiones, como por ejemplo, que la elección de un producto de marca conocida depende, en gran medida, del dinero de que disponga uno. En las encuestas realizadas, pude comprobar que la mayor parte de las personas de más de 35 años, que tienen un trabajo estable, no se planteaban el hecho de adquirir una marca blanca. Algunas decían que teniendo dinero, preferían gastárselo en lo más caro; otras justificaban su compra por la influencia de la televisión… Los pocos que dijeron que sí compraban estos productos eran personas muy mayores, con una pensión muy baja. Por el contrario, muchos estudiantes los compran porque les gustan, pero todos coinciden en que la primera vez que los probaron fue por ahorrar.

 

La conclusión sigue siendo la misma: a la gente le da miedo probar las marcas blancas, por creer que son de baja calidad. Nada más lejos de la realidad, como ya sabe un buen número de personas. Hace unos años, en el reverso del producto siempre venía escrito el nombre del fabricante. Hoy día, sólo quedan algunos productos que lo traigan escrito, explícitamente. Buenos ejemplos son la mayonesa y el chocolate de la marca Consumer; fabricados por Ybarra y Zahor, respectivamente, información que se le da al cliente, de forma clara. El resto de los productos tienen una reseña, el N.I.F. (número de identificación fiscal), que corresponde a una empresa, ya sea pequeña, mediana o grande.

 

Para poner en marcha el negocio de las marcas blancas, las empresas hacen una especie de pacto con los supermercados. Se distribuyen esos productos más baratos, pero estos se tienen que vender en mayor medida. Llegados a este punto, uno se pregunta ¿Y es cierto que se venden más estos productos? La respuesta es sencilla y contundente: Sí. La calidad en numerosos artículos es la misma, y el producto, más barato. Pero, como se ha dicho antes, esto mucha gente no lo sabe aún. No todos somos tan hábiles como para darnos cuenta, solos, de este tipo de cosas. Los supermercados utilizan ciertas técnicas de marketing, para persuadir a los clientes de que compren unos productos u otros. Y aquí es en donde entra en juego esa «mano invisible», que regula la compra y la venta de los productos en los supermercados, y que nada tiene que ver con la conocida teoría de Adam Smith, sobre la oferta y la demanda: la persuasión.

 

El merchandising  

 

Es una estrategia que se utiliza en los supermercados, para que sus productos seduzcan al cliente. Está comprobado: hasta el 70% de la compra que hacemos, decidimos adquirirla en el mismo supermercado.

 

Los alimentos constituyen un bien elemental, de primera necesidad. ¿En dónde los adquirimos? Si no tenemos en cuenta las huertas, los animales que poseen algunas personas, la pesca o la caza ¿qué nos queda? El supermercado. Al «súper» vamos todos. Eso es bien sabido. Pero ¿compramos lo que realmente necesitamos? En numerosas ocasiones, salimos de hacer la compra con más artículos de los que teníamos pensado comprar. ¿A qué se debe? Pues eso: al merchandising.

 

Los científicos de las ventas juegan con el estado anímico de los compradores, mediante el «efecto Gruen», llamado así por el arquitecto austriaco Víctor Gruen, que diseñó el primer gran centro comercial en 1956. Su acción consiste en generar excitación y ansiedad, junto con una desorientación espacial, que lleva al cliente a deambular por el establecimiento.

 

«Nosotros analizamos el comportamiento del consumidor y le damos lo que quiere», explica Ignacio Olondo Serrano, «strategic account planner» de la empresa Esc/ Scholz & Friends. Es decir, encargado del diseño de las técnicas de venta en los supermercados. Por ejemplo, se encarga del marchandising de Champion.

 

«Son muchas las técnicas que se utilizan, para convencer al cliente de que compre más: Una decoración estratégica, una música agradable, diferentes luces, olores, llamativos colores…», según explica una fuente de Carrefour.

 

Éstas son algunas de las muchas técnicas persuasivas que se usan:

 

En los grandes supermercados, manejar el carrito de la compra resulta una complicadísima tarea, ya que todos parecen irse, sin saber por qué, hacia la izquierda. Por supuesto, esto tiene una sencilla explicación, y ningún misterio para los expertos en marketing: Los carros de la compra son diseñados para obligar a los consumidores a establecer la dirección con la mano izquierda, mientras la derecha se limita a empujarlo sin dificultad, quedando así libre, para coger los productos, cómodamente.

 

Los productos de primera necesidad, que todos compramos, se colocan en la estantería más baja; mientras que a la altura de los ojos se encuentran los productos de marcas blancas (que aportan mayores beneficios), y los que menos necesitan los consumidores. En la estantería más elevada, se colocan los productos de marcas más conocidas, justo encima de las marcas blancas, para que el cliente vea mejor la diferencia de precio, y se incline a comprar la marca propia del supermercado.

 

La música que se escucha de fondo, además de hacer compañía a los clientes y empleados, se utiliza para influir en la conducta de compra. Es rápida en las horas en que el supermercado está lleno de gente, y es lenta, si está vacío.

 

En cuanto a la iluminación utilizada, las luces son cálidas en la frutería y verdulería, para que estos productos parezcan siempre frescos. En la carnicería, son rosadas, para que la carne tome ese color, y en la pescadería son brillantes, para que las escamas de los peces actúen como reflectores, y, de esa manera, atraigan más.

 

En ocasiones, un aroma irresistible se expande por todo el supermercado, cuando abren los hornos de la sección de confitería, atrayendo, ineludiblemente, al cliente.

 

Los colores, por otra parte, son fundamentales. El rojo y el amarillo se usan para destacar novedades. El rosa combinado con azul cielo, atrae al comprador femenino. El rojo con un amarillo verdoso conquista a los hombres, y crea sensación de seguridad.

 

«Con las cámaras de vídeo no sólo se evitan robos; también nos sirven para estudiar el comportamiento del cliente, su actitud», comenta Ignacio Olondo.

 

Hay que darse cuenta, también, de ciertos engaños, como cuando se nos ofrece un producto que dice estar rebajado, cuando, en realidad, no lo está; o cuando se nos ofrece una unidad a un precio, y un pack de tres unidades del mismo producto, por ejemplo, a un precio que no es más reducido que la unidad multiplicada por tres. Sobre todo, ahora más que nunca, debemos tener cuidado con el cambio de moneda. Muchos somos los que no sabemos realizar, todavía, el cambio exacto, de euros a pesetas, y los redondeos de los vendedores son inevitables.

 

Éstas son sólo algunas técnicas utilizadas por estos profesionales de la persuasión. Es su trabajo; no se les puede culpar. La persuasión no es mala, forma parte de la vida del ser humano y se encuentra hasta en los más nimios detalles; incluso en este reportaje. Sin embargo, debemos tener en cuenta que una cosa es persuadir, y otra muy distinta, manipular y engañar. En nuestra mano está el saber distinguir.